구매할 수 밖에 없이 만드는 마케팅 - 캣콘매직

마케팅, 글쓰기, 카피 등으로 머리가 복잡하지 않으신가요? 저 역시 블로그 방문객이 많지 않아 항상 고민한답니다. 어떻게 하면 해결할 수 있을까 생각 끝에 마케팅 관련 서적을 닥치는 대로 읽어보자 마음먹었습니다. 첫 번째 책은 캣콘매직입니다.

목차

캣콘매직

여러 책 중에 우선 읽은 책은 제목에 호기심을 느끼게 된  캣콘매직이란 책입니다. 책 내용에 비해 제목이 중요하지는 않은 것 같아요. 그 안에 담겨있는 내용은 사람들의 구매를 일으키게 되는 혹은 서비스를 구독하게 되는 심리를 분석해 구매 또는 서비스를 신청하게 만드는 확률을 높이는 것을 목표로 합니다.  

 

캣콘매직이란
Cat+ Remote+ Magic=캣콘매직
합성어로
고양이처럼 까다로운 고객들을 내 마음대로 조정하는 리모컨 같은
마법으로 
내 마음대로 유도(구매도록)하겠다는 것입니다.

 

 

캣콘매직 구성도

캣콧매직 구성도

3가지 구매설득장치

3가지 구매설득장치는 총 22가지의 요소로 구성되어 있습니다. 사실 책 속의 네이밍은 어딘가 조금 이상합니다. 하지만 명칭이야 어떻든 내용은 그럴듯하게 다가옵니다. 사실 요소들을 보고 생각해 보면 모두 맞는 이야기입니다.  하나하나 살펴보겠습니다. 

객관적 신뢰요소

1. 인증서
2. 권위자추천
3. 언론보도
4. 수상내용
5. 데이터/실험데이터
6. 논문/학술지
7. 제품제작과정

우리들은 판매자의 말만 믿고 사기보다는 객관적인 데이터를 선호합니다. 권위 있는 기관에서 수상한 내역, 전문가의 추천, 신뢰 있는 기관의 인증서등 객관적으로 인증받은 제품을 선호합니다. 

전시효과

1. 실시간진행현황
2. 후기
3. 제품문의/상담 게시판
4. 사용(체험) 사례
5. 사용자인터뷰
6. 유명인추천

전시효과라는 말은 조금 어색하지만 제품의 상세페이지에 후기가 적혀있고 유명인이 추천하고 있으면 조금 더 관심을 갖게 됩니다. 뿐만 아니라 제품문의글에 성실히 적혀 있는 답변을 보면 신뢰가 가곤 합니다.  

운영진노출전략

1. 동기
2. 특별한 이야기
3. 운영자프로필/운영자사진
4. 가족이 야이기/가족사진
5. 운영일기/직원이야기
6. 고개과 함께하는 모습/고객의 이야기/고객참여모습
7. 고객을 대하는 각오/ 서약/원칙/약속
8. 제품에 대한 이야기
9. 판매의 과정

우리들은 같은 가격, 같은 제품이라면 아는 사람에게 팔아주려 합니다. 대부분 그렇지요. 제품 또는 서비스를 판매하는 사이트에서 운영진의 사소한 이야기, 소소한 이야기, 개발 동기, 직원들의 이야기에 자꾸 노출되다 보면 어느샌가 친숙해집니다. 혹시 내가 팔로우하는 인스타에서 판매하는 제품을 구매한 적 없으신가요? 동일한 제품을 스마트스토에서 구매할 수 있지만 내가 팔로우하는 사람이 왠지 더 친숙하여 구매하게 되는 심리를 이용하는 전략입니다. 

 

8단계 구매설득논리체계

캣콘매직은 총 8단계로 구성되어 있습니다. 22가지 요소는 이 8단계 내에 사용되는 요소들입니다. 단계를 거칠 때마다 사람들은 구매욕구가 일어나게 됩니다. 각 단계가 어떻게 구성되어 있는지 알아보겠습니다. 

 

1단계: '문제제기'를 통한 욕구 상기시키기

2단계: '편들기'를 통한 욕구에 공감하게 만들기

3단계: 욕구에 대한 새로운 해결법으로 '판매 아이템 제시하기'

4단계: '객관적 근거 제시'로 판매 아이템에 대한 이점 증명하기

5단계: '제삼자적 근거 제시'로 판매 아이템에 대한 확신 심어주기

6단계: 판매 아이템에 대한 '이용가치 제시'로 사고 싶게 만들기

7단계: '손해에 대한 위험방어본능'을 해제하여 판매자에게 사고 싶게 만들기

8-1단계: '마감효과'로 구매행동 촉구하기 - 클로징 기법

8-2단계: '추가주문 할인'으로 더 사게 만들기

8-3단계: '구매포인트 각인'으로 충성고객 만들기 ​ 

 

 

 

 

8단계 체계가 필요한 이유 - 손해에 대한 위험방어 본능

위험회피

 

사람들은 본능적으로 위험을 회피하려 합니다.  물건을 구매하는데 갑자기 위험회피가 왜 나와 이러실 텐데요. 대부분의 사람들은 내가 필요한 물건을 돈을 내고  물건을 구매하면서 지불하는 돈을 '등가교환'라고 생각하지 않습니다.

물론 그렇지 않은 사람도 있겠으나 물건을 구매하고 지불한 돈을 통장의 잔고가 빠져나가는 '손해행위'라고 인식하게 됩니다.  내가 원하던 물건을 손에 넣었지만 통장의 잔고를 보고 씁쓸한 기분을 겪으신 적 없으신가요? 

"난 손해라고 생각하지 않는데..."라고 생각하시는 분들도 내가 구매한 제품이 내가 생각한 성능 또는 기능 또는 디자인으로 되어 있으면 잘못 샀다고 손해 봤다고 생각하게 됩니다. 

이런 이유로 대부분의 사람들은 손해를 보지 않기 위해 제품 구매를 주저하는 본능을 가지고 있습니다.  이를 조금이라도 회피하기 위하여 제품과 가격 등 모든 조건이 같다면 사람들은 이왕이면 아는 사람에게 구매하는 것이 손해를 덜 본다고 생각하여 아는 사람에게 물건을 사고 싶어 합니다. 내가 아는 사람에게 구매한다면 나중에 이 사람도 날 위해 유형/무형의 이득을 조금이라도 준다면 손해를 보전할 수 있다는 심리입니다. 

1단계 - 문제제기

'문제제기'를 통한 욕구 상기시키기로  고객들이 가지고 있는 문제들을 제기함으로써  고객의 시선을 사로잡고 고객의 공감을 이끌어내는 단계입니다. 

2단계 - 편들기

'편들기'를 통한 욕구에 공감하게 만들기로  판매자는 고객 입장이 되어 공감대 형성하는 단계입니다. 특히 1단계와 2단계는 내가 물건을 팔 고객이 누구인지 정확하게 정의단계입니다.  이를 고객정의라고 표현합니다.  내가 팔려고 하는 아이템을 정확히 누구에게 팔 것인지 대상을 특정하고 한정하는 것입니다. 불특정 다수를 상대로 아이템을 팔려고 하다 보면 누구에게도 호응을 얻을 수 없기 때문입니다. 내가 아이템을 판매할 대상이  정확히 정의되어야 그에 따른 판매전략을 세울 수 있다고 말하고 있습니다.

3단계 - 해결책 제시하기

욕구에 대한 새로운 해결법으로 '판매 아이템 제시하기'로  문제를 해결하고 하는 욕구에 대한 해결책을 제시하는 단계입니다. 공감 가는 문제를 해결하기 위한 아이템을 제시하거나 서비스를 제시하여 고객이 '아, 그래? 그런 게 있어? 정말이야?'라는 반응이 나올 수 있도록 하면 성공적입니다. 

4단계 - 객관적 근거 제시

'객관적 근거 제시'로 판매 아이템에 대한 이점 증명하기로  객관 전신뢰요소 7개(인증서, 권위자 추천, 언론보도, 수상내용, 데이터/실험데이터, 논문/학술지, 제품제작과정 보여주기)를 이용하여 판매자가 구매자에게 신뢰감을 만들 수 있습니다.  판매자와 제품에 대한 믿음과 신뢰를 가지게 함으로써 손해에 대한 위험방어본능을 해제시키는 것이 주된 목적입니다. 

5단계 - 제삼자적 근거 제시

'제삼자 적 근거 제시'로 판매 아이템에 대한 확신 심어주기는 객관적 근거 제시와 비슷한 개념입니다. '전시효과' 요소 6개(실시간 진행현황, 후기, 제품문의/상담 게시판, 사용(체험) 사례, 사용자 인터뷰, 유명인 추천)를 활용하여 제품에 대한 믿음과 신뢰를 가지게 함으로써 손해에 대한 위험방어본능을 해제시킬 수 있습니다.

 

실시간 진행현황이란 홈페이지에 지금 접속한 사람의 수, 지금 구매한 사람의 수, 누적판매수 등활용하여 군중심리를 자극하는 방법으로 객관적 근거 보단 심리를 더욱 잘 이용하는 방법입니다.   

 

6단계 - 이용가치 제시

판매 아이템에 대한 '이용가치 제시'로 사고 싶게 만들기로 제품 또는 서비스의 이용가치를 여러 가지로 제시하는 방법입니다. 다양한 장소에서의 촬영된 사진 또는 사용자에게 이해를 돕기 위한 다양한 사진등 이 제품 또는 서비스를 이런 방식으로 사용이 가능하다는 것을 제시하여 구매자가 상상하게 만드는 것이 핵심입니다. '필요하다'와 '사고 싶다'는 다른 개념입니다.  사람들은 대부분의 제품이 필요해서 사는 것 같지만, 실제로 고객은 제품에 대해 가치를 먼저 느낀 다음 그 가치를 소유하고 싶다는 즉, 가지고 싶다는 마음으로 구매하는 것입니다.

 

예를 들어 쌀, 물, 가스등 생존에 필요한 제품은 필요에 의하여 사지만, 가령 옷의 경우, 옷은 없어서 사는 것이 아니라 제품 자체가 이뻐서 혹은 유명연예인이 입은 모습이 이뻐서 나도 이뻐지기 위하여 사는 경우가 많고, 신발의 경우도 찢어지거나 바닥이 다 닳아서 구매하기보다는 유행으로 이뻐서 등등 그냥 가지고 싶어서 구매하게 됩니다. 그렇기 때문에 판매자는 제품을 파는 것이 아니라 꿈을 파는 것입니다.  ​

7단계 - 손해에 대한 위험방어본능 

'손해에 대한 위험방어본능'을 해제하여 판매자에게 사고 싶게 만들기로  운영진 노출전략의 9(동기, 특별한 이야기, 운영자 프로필/운영자 사진, 가족이야기/가족사진, 운영일기/직원의 이야기, 고객과 함께하는 모습/고객의 이야기/ 고객 참여 모습, 고객을 대하는 각오/서약/원칙/약속, 제품에 대한 이야기, 판매의 과정) 요소를 활용하여 위험을 회피 방법입니다. 

 

9요소를 이용하여 제품을 개발한 이유, 친근감, 믿음과 신뢰, 정직, 책임감, 열정등을 홈페이지에 나타냄으로써 너와 나만 아는 특별함을 가지고 "아는 사람"이 되는 것이 목표입니다.  

 

8-1 단계 - 마감효과

'마감효과'로 구매행동 촉구하기는 클로징기법( 끼워주기 판매, 시간적 한정판매, 기회적 한정판매, 할인 판매)으로 시간적, 기회적으로 마감을 두어 지금 아니면 못 산다 또는 지금 사면 이득을 볼 수 있다는 것을 어필하는 것입니다. 

​홈쇼핑을 보면 몇 개 남았습니다. 5분 안에 전 제품 마감 됩니다, 이번기회에만 1+1으로 드립니다 등 다양한 클로징기법을 볼 수 있다.

8-2 단계 - 추가주문 할인

'추가주문 할인'으로 더 사게 만들기로 한 개보다 두 개, 두 개보단 세 개를 구매 시 할인율 더 높게 지정하여 더 많이 구매하도록 유도하는 방법입니다. 동일 제품을 1개씩 2번 사는 것과 동일하다고 느낄 수 있지만 여러 개를 미리 구매한 경우 많이 있다는 생각에 더 자주/많이 사용하여 구매 시기가 앞 당겨지는 것을 볼 수 있습니다. 

그리고 재구매가 반드시 일어난다는 보장을 할 수 없으므로 한번 팔 때 많이 파는 것이 이득입니다.

 

8-3 단계 - 구매포인트 각인

'구매포인트 각인'으로 충성고객 만들기로 제품 또는 서비스를 주문완료하면 주문완료되었다는 메시지와 아이템에 대한 강한 인상을 남길 수 있는 핵심내용을 간략하게 정리하여 보여줌으로써 주문완료 이후에도 고객의 구매결정이 옳았음을 다시 한번 상기시켜 주는 것이 핵심입니다.  이를 통해 고객은 구매심리가 지속해서 유지되어 재구매하게 되거나 자신의 구매만족에 그치지 않고 구매만족의 기쁨과 제품과 서비스에 대한 자신의 구매확신을 공유하기 위해 다른 사람에게까지 자발적으로 추천하게 된다

 

 

 

 

결론

이 책의  8단계를 통하여 소비자로 하여금 손해방어본능을 해제하여 자연스럽게 구매가 일어날 수 있도록 구성하는 것이 핵심입니다.  저자는 8단계를 꼭 순서대로가 아니라 유연하게 각 단계를 본인이 처한 상황에 따라 순서를 정해서 적용할 것을 추천하고 있습니다.

 

1. 단계별 특성을 제대로 반영하여 각각의 단계를 구성한다면 각 단계의 순서나 반복, 제외 등은 특정 틀에 얽매일 필요 없이 얼마든지 유연하게 적용해도 된다. ​
2.  설득에 대한 확신을 가지고 임해라.
3.  각 단계별 타이틀이 하나의 완결된 문장으로 한 호흡으로 이어져야 한다.
4.  단계별 설득의 논리가 끊기지 않고 자연스럽게 이어져야 한다. -적절한 연결어를 사용하여 고객이 흥미를 잃지 않고 다음 부분을 읽어 내려갈 수 있도록 해야 한다.
5.  쉽고 간결해야 한다.
6.  생명력을 불어넣어라. -타이틀에 고객을 유혹하는 매력적인 문구, 즉 카피를 입혀보라.